爆款小程序产品增长的动因

当你打开微信群，会看到一个很少人发现的现象：图片和图文型的广告越来越少，另一种形式的广告却越来越多。

越来越多的是什么？答案是小程序。

有号召你一起组队的，有邀请你领红包的，有让你给点赞助力的，有吸引你抽奖的，总之各种各样的小程序在微信群里传播，俨然成了微信生态里的一道风景。

每次看见群里有人发小程序，笔者就会想一个问题：是什么因素驱动着各种各样的小程序在微信里疯传？总结了4个促使小程序增长的动因，分别是游戏化、公益化、炫耀化、利益化。

01 游戏化

游戏化是小程序初期爆发最主要的动因，像我们熟知的跳一跳以及其他火爆的小程序，就是以游戏化为主要增长驱动力的。

那么，游戏化是如何驱动小程序传播呢？主要有四个原因，分别是趣味、激励、排名、社交，我们以猜画小歌小程序为例来进行说明。

首先是趣味，在猜画小歌里，用户根据给的提示进行单笔作画，由人工智能来猜测所画的是否是提示之物，这个过程是非常有趣的，因为用户一定会好奇自己画的能不能被识别，这种期待感很容易吸引用户参与。

其次是激励，在猜画小歌里，激励的形式是给予越来越高的等级，而这些需要持续让人工智能猜对你所画的画来获得，这叫荣誉激励，而更多游戏小程序给予的激励是物质上的，比如积分、红包、金币等，这是因为物质奖励比精神奖励更能让用户坚持使用小程序。

再者是排名，排名的目的是激发用户的竞争欲望，因为我们看到别人玩的比自己好，段位比自己高，会产生嫉妒心理，于是就更加投入到游戏里努力升级直至超过别人，在猜画小歌里也是如此，其用等级和画图张数为排名标准，以来刺激长尾用户更加活跃。

最后是社交，现在多数游戏小程序均有邀请好友组队或对抗的功能，如猜画小歌新增加的“好友同玩”，这显然是利用社交关系来促进小程序的增长，即留住用户又增加用户，一举两得。

趣味、激励、排名、社交，这四个原因综合在一起，使游戏化成为小程序增长的首选利器，值得好好研究和利用。

02 公益化

公益化驱动小程序增长，是因为人们都有怜悯之心，看见公益性的活动或需要帮助的事物会主动参与，并且参与之后会觉得应该让别人知道自己做了好事，显示自己有爱心。

最能体现这一动因的案例是“中华田园犬”刷屏事件，当时朋友圈都在传播显示“保护中华田园犬“的海报，之所以会这样是因为当时杭州爆出”拒给中华田园犬配狗证“事件，因为中华田园犬是禁止饲养的品种，无法办理狗证。

北京一家宠物公司看中这个热点发布了“保护中华田园犬”的小程序，果然就引爆朋友圈，大家纷纷转发以示支持，而该公司也因该热点和公益化实现获客，成为小程序增长的经典案例。

03 炫耀化

炫耀化是常见的刷屏动因，无论是小程序还是其他形式，比如网易的各种H5。

为什么人们会愿意炫耀？这个问题很少人去思考，笔者通过观察以此为动因的小程序和H5，发现人愿意通过分享满足炫耀心理，是因为里面有标榜自己的需求。

这种需求满足的方式多种多样，可以是测试题，可以是个性操作，甚至仅仅是输入自己的名字、生日或去过的地方，只要得到的结果能够符合潜意识里对自己的认知。

像西瓜足迹小程序，当初能够一夜之间刷遍微信各个群和朋友圈，就是因为用户仅需要选择到过的城市，然后生成地图，就能让用户产生“我竟然到过这些地方”的感觉，满足对方的自恋心理。

当然，结果一定要是正向的，如果是不好的结果也就不会被分享了因为这对用户来说没有任何意义。所以，如果想通过炫耀化实现小程序的传播，对于结果的描述就要好好下一番功夫。

以上三个动因，本质上是满足了人们的精神需求，是单纯的利己心理。

但是，从传播的角度讲，第4个动因即利益化，才是最容易让人行动的，毕竟，钱的诱惑不是谁都能抵抗的，尤其是当赚钱变得容易的时候。

04 利益化

所谓利益化，即分享赚钱或邀请有奖，这不是小程序独有的增长方式，几乎任何一个产品都有这样的传播机制，可以说是互联网产品的标配。

这样的方式很容易快速起量，毕竟没有人会和钱过不去。

像名为“运动赚”的小程序，产品名就彰显了意图，就是让你赚钱，而其产品功能的设计，也把赚钱体现的淋漓尽致。

比如每日签到，提醒邀请好友得运动币；天天领红包，自己得红包并且邀请好友开红包；幸运转盘，中奖之后提示邀请好友赚钱等等。

几乎每一处都在提醒你，“赶紧邀请好友，一起赚钱，还等什么”。

除了以运动为主题的赚钱小程序，还有以问答为主题的小程序，基本是同样的路数，只不过提醒赚钱的入口就没那多了，比如近期刷屏的“HOW好好”小程序。

这是一个问答类小程序，用户可以通过发问、回答、邀请好友等赚取金币，1金币是1分钱，可以提现，每次最多可提现5元。

就是这样简单的“赚钱”方式，笔者以及身边的朋友都加入到“赚钱大军”，在各群以及朋友圈分享小程序，据说有大学生把一个月伙食费挣了出来，当然，笔者就没那么幸运，只够买一瓶水。

除了这种明目张胆告诉你“有钱赚”的增长方式，代理机制则是小程序利益化增长策略的另一种体现。

比如持续刷屏好几天的“面相研究院”，其主打“人工智能测面相”，充分利用人们对测面相这种古老卦术的好奇心，狠狠地火了一把，火到什么程度？小程序被封禁，H5换了不知道多个地址。

“面相研究院”玩法其实很简单，用户只需要上传自己的正面照，就可以得到面相测试报告，报告里不单单对人脸进行解读，还有事业运详解和情感解读，不过需要额外花钱。

这实际是一种炫耀化的增长玩法，因为其产生的海报体现的是面相分数，很符合炫耀心理，毕竟如果自己的面相得分高，肯定愿意晒出去。

不过，“面相研究院”并非这一种策略，在其一处较深的入口隐藏“推广渠道招募”，意即招募一些人专门推广它的产品，而一旦成为其推广者，可获得全部推广用户的收益，层级不限，上不封顶。

什么意思？假如你推广了1个用户，而经你推广的用户又拉来10个用户，那么你可以获得11个人的收益，而后面这些用户如果继续推广，你的收益还将增加。

这是一个很恐怖的裂变方式，被称之为“无限裂变”。

所以可以知道为什么它会持续刷屏了，有“无限裂变”吸引着人们为其传播，加上本身产品的传播性也很高（官方称分享率为50%），两者结合在一起让它没有离开用户的视线。

可见，利用利益化为动因促进小程序增长，是一种绝佳的策略，但是这样的策略是否能持久，可能要打一个问号。

毕竟，对用户有利不代表产品就有价值，从长远来看，后者才是能否持续增长的关键，无论这种产品的形态是不是小程序。

总结

小程序作为微信流量红利延续的重要产品，具有非常高的价值，这也是多数企业和创业公司或团队重点关注甚至all in的主要原因。

作为运营人，也有必要对小程序保持关注，尤其是小程序的增长手段，这对其他形成产品的增长，有很深的借鉴意义。

当然，任何产品的增长，都应以对用户产生价值为前提，短期的让利并不会实现长期健康的增长，毕竟通过这种方式吸引来的不一定是真正的用户。

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